节日饮食

吉野家、永和大王、真功夫、味千......曾经的领头羊为何竟如此尴

2018-01-19 16:03

谈到如今大部分传统连锁快餐品牌目前的处境,我们不得不承认,传统的连锁快餐行业的营业额呈普遍下降趋势。

现在,一些有些品牌影响力的餐饮企业也相继遇到了瓶颈期,以味千拉面为例子:2017年中期营业2.5%和同店销售额下跌2.2%,而吉野家、永和大王、真功夫等也都尴尬不已。

这也可以解释为什么肯德基进入中国 30 年以来,首创子品牌 KFC Pro。肯德基早前就为这个在杭州万象城试运营2个月的新餐厅举行了正式的发布会。

所有食材的全透明点单区,更时髦的工业风装修,以及小龙虾、各类沙拉鸡肉帕尼尼、种类各异的冷榨果汁和朝日啤酒....完全看不到任何肯德基的影子,这也成为它引起大量关注的原因。KFCPro被认为是肯德基品牌形象升级的标志,也是吸引年轻消费者的一个新的端口。

现在几乎所有的连锁快餐品牌都在升级,更新视觉系统、增加数字化设备、门店翻新,或者增加健康菜品等都是较为平常的做法。餐饮行业正在经历这样一个消费升级的浪潮,无论是从设计、食物品质还是服务水平,都要适应这个浪潮。

麦当劳和肯德基因为规模和体量,特别是品牌的历史积淀,所以他们在这波浪潮里都体现了更好的抗风险能力,再加上这几年在年轻化和数字化方面的努力,麦当劳和肯德基的业绩都恢复了稳定增长。

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现状

尴尬的传统连锁快餐们

相比麦当劳和肯德基,永和大王、味千拉面、吉野家、真功夫这些传统连锁快餐就比较尴尬了。对它们做个总结的话,都是属于品牌影响力层面不上不下、规模上不大不小的一类连锁餐饮。无可厚非,它们都曾生逢其时,都有过相当风光的一段时期,但现在它们不得不面对消费升级,收到年轻化浪潮里受到冲击。 

永和大王 创始人曾表示永和大王能成为“中国麦当劳”,但现在,他们离这个宏大的计划都已经越来越远了。在2007年永和的规划是到2017 年门店数量达到 1000 家。但永和大王的门店扩张在 2013 年左右就逐渐停滞了,目前只有 312 家店;

味千拉面 是这几个连锁品牌里,唯一的上市公司,事实上它的业绩从 2015 年就开始下滑了。2015年3月,创始人仍在强调他们的“千店计划”,准备在五年内门店数量开到1000家。然而味千如今门店总数量为 649 家,还远远达不到1000家;

管理着北京、天津、河北等地区吉野家 的北京吉野家快餐有限公司,曾经打算与顶新集团合作来实现快速扩张,但最终他们的主力市场依然是在北京,北京门店数量占到内地吉野家的 54.99%,实质上更像一个区域性品牌;

在去年六月有关品牌升级的一场新闻发布会上,真功夫 董事长兼总裁也坦言他们这些传统的快餐企业已经没有之前那么赚钱了。

曾经梦想走向全国的永和大王、味千、真功夫、真功夫的“千店计划”,最终都成为了泡沫。

在2011 年,餐饮百强之中快餐企业的盈利率大约是 8.52%,利润可观,然而到了2015 年这个数字只有8% ,到今年估计只会越发走向下坡路。

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困境

三座大山

第一座大山:竞争对手剧增,红利时代一去不返

上个世纪90年代,以基肯德、麦当劳为首的众多连锁快餐企业成为了带动客流的先驱,于是当地地产商和政府给予这些传统快餐企业特别的优惠政策和补贴,还享受低房租福利。但随着时代的发展,房租压力越来越大,数量众多的餐饮连锁店又不断涌现,那些合约到期又支付不起高昂房租的连锁快餐店只得放弃这些风水宝地给新兴餐饮。

第二座大山:连锁快餐优势不再

便捷、干净卫生、经济实惠是这些传统连锁快餐店的主要优势。以前的餐饮小店良莠不齐,连锁快餐店便是最好的选择。但现在随着餐饮行业的不断完善和逐渐提高的经济水平,大部分的餐饮店都能达到食品的安全规定,甚至还有一些主题特色来吸引顾客。

而近几年国内餐饮“便捷性”发生了巨大变化,对于正餐、快餐和小吃的定义已经越来越难界定了,而且随着快速的生活节奏,快捷已经是餐饮行业的主要指标,好多餐饮店都能做到半个小时之内上完所有菜品,而传统连锁快餐的优势已经逐渐丧失。

第三座大山:外卖崛起

现在很多传统连锁餐饮店逐渐开拓了外卖业务,通过外卖来填补营业额。然而这和专业的“外卖店”比较起来,并没有任何优势。专业做外卖的餐饮店更加了解消费者的喜好,效率也更高,只用三四个人就能够完成传统餐饮十几个人的工作量,但是他们的房租却连快餐店的20%都不到。

因此,传统连锁快餐必须寻求自我升级。

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改革

实行自我救赎

去年六月,真功夫宣布进入“中式快餐3.0时代” ,计划在年底之前开出超过10家品牌升级体验店。体验店不仅在装修风格上升级,在用餐体验设计方面也与以往不一样,引入流水线式自选点菜流程。同时菜品也大幅增加,多出了肠粉、糯米鸡、甜品等十几种产品。此外,真功夫引入电子自助点餐模拟系统等智能设备,进行数字化改革。

真功夫的体验店还多出全新的区域:茶饮区。在猫熊茶布与真功夫的合作孵化下,在店内设立了卖咖啡、奶茶、啤酒等饮品的区域,还加上新增加的三明治产品。显而易见,真功夫希望消费者能在正餐以外的时间,也愿意在空闲时,留在真功夫消费。 

真功夫在品牌升级体验店的单店投入成本虽然比普通门店更高,但他们通过改革后,营业额已经有了两位数的增长。

而味千拉面选择的是与真功夫完全不同的转型方式。他们选择推出和味千拉面没有一点关系的新品牌,例如进驻了上海 iapm 5 楼的面屋武藏,很少人知道它其实是属于味千集团旗下。另外,味千拉面还推出了东京食尚、喜多藏、麻布十番、味牛等品牌,这些品牌也被被划分为了不同的档次。

2011 年味千曾被曝宣称用猪骨熬制的汤底,实际上是勾兑而成,令其品牌形象一路下降,此时推出新品牌,迎合决消费升级的同时也避免了与品牌老化的味千联系在一起,对新品牌并没有好处。

味千确实在根据现在的餐饮变化做出调整,不过它依然在做自己所熟悉的餐饮业态。味千锁定的市场依然是以翻台率快、走客流量大、以偏商务为主的种类。但可能需要警惕的推出新品牌同时原有消费人群的流失。品牌价值的提升是一个需要持续付出历程,尤其是对消费者的真诚。 

面对这些阻碍,以真功夫、味千拉面为首的传统快餐已经展开了行动,他们尽量改变就餐环境、菜品创新、外卖环节,现在就看永和大王和吉野家的行动,让我们拭目以待吧。

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